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日化巨頭寶潔退市!從年收入5000億到隕落只需要5年

文章来源: 朱邦凌       发布时间:2019-03-14

3月13日,記者了解到,有媒體稱寶潔將從法國交易所退市、股價暴跌至十年前。再加上此前裁員等傳聞,日化巨頭再次被推到風口浪尖。

日化巨頭寶潔退市!從年收入5000億到隕落只需要5年

對于退市的傳聞,寶潔向AI財經社回應稱:3月6日,寶潔公司已經發布公告,公司確實已經申請從巴黎泛歐證券交易所摘牌,並得到巴黎泛歐交易所董事會的批准。將于4月4日起從法國歐洲清算所中刪除,寶潔股票將集中在紐交所交易。

日化巨頭寶潔退市!從年收入5000億到隕落只需要5年

至于退出巴黎泛歐證券交易所的原因,寶潔方面回應稱:公司的證券交易量絕大部分集中在美國紐約證券交易所(占交易總量的99.9%以上),出于更有效進行證券市場行政管理的考慮,退出巴黎泛歐證券交易所。


從美股市場來看,寶潔目前股價相對穩定。從3月6日公布退市之後,股價一直在每股97——100美元之間,目前,寶潔總市值爲2491.07億美元左右。


從巴黎泛歐證券交易所退市後,寶潔公司在該交易所的股份將于2019年4月4日起從法國歐洲清算所中刪除。寶潔股票將繼續在紐交所上市,股票代碼爲PG。


雖然寶潔從巴黎退市不會對公司和投資者造成太大影響,但不可否認的是,這家日化巨頭這些年來日子確實不是太好過,起碼沒有過去鼎盛時期那麽輝煌、風光,有的媒體甚至將它稱爲“失落的帝國”。如今,瘦身、換帥、裁員、縮減預算,寶潔中國市場份額也隨之縮減。那麽,這家日化巨頭爲什麽高光不再?品牌老化是主因,難以吸引年輕人群,逐漸淪爲“媽媽的品牌”。


同時,與寶潔一起在中國市場跌落神壇的,還有聯合日化等國外品牌,因此說寶潔失落並不是偶然的。其更深層次的背景是,中國國産品牌這些年來在迅速崛起,國貨在自強。曾經被寶潔等進口品牌壓得喘不過氣來、按在地上摩擦的國産洗護産品,終于在消費升級浪潮中蘇醒!


說起寶潔,中國人不會陌生,這曾經是一個多麽牛掰的公司啊。


1837年剛創立的時候,寶潔還只是一家制作蠟燭的小作坊!到如今成爲全球快消巨頭,寶潔已經擁有了181年的曆史,旗下擁有衆多大家所熟知的品牌:潘婷、海飛絲、飄柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒膚佳、佳潔士、汰漬等等,全部都是寶潔一家的!差不多整個中國消費品市場的半壁江山都是寶潔的品牌!其中飄柔、汰漬以及海飛絲,2008年全球銷售額更是一度高達835億美元。


1988年寶潔進入中國,正式成立了廣州寶潔有限公司。


初入中國,寶潔就備受追捧。飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳.......這一個個産品,讓國人大開眼界。可以說,曾經有好多年,好多中國人身上,都散發著寶潔的味道。

日化巨頭寶潔退市!從年收入5000億到隕落只需要5年

但寶潔在價格上,卻給了無數中國消費者一個下馬威,竟將一瓶300ml的洗發水定價到19元,震驚世人。


要知道,那個時代,中國還非常貧窮,一名普通工人的月薪還不到100元,當時19元的定價,相當于現在三四百元,簡直貴到令人發指。


但那時,中國正處于改革開放初期,物資極大匮乏,賣方市場嚴重,只要有産品就不愁賣。


誰能想到,如此不合理的價格策略,竟也能讓寶潔大獲成功。


很多人驚訝的發現,快消品竟還能這麽玩,這些洋品牌簡直像是在變魔術。


縱然昂貴,依然受到了中國消費者的熱切歡迎。


之後,寶潔依托于百貨與商超等渠道(比如與沃爾瑪長期合作,只要沃爾瑪一擴展,四處開超市,寶潔的生意就能隨著開店漲起來),和瘋狂的廣告轟炸,寶潔迅速打開了中國市場。


最巅峰時期!整個中國市場份額一度達到47%,洗護産品更是超過50%,


數據顯示!2008年,巅峰時期的寶潔旗下共擁有子品牌逾300個,年銷售額達到驚人的835億美元。折合人民幣5600億!!!


2013年起,寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑


寶潔最新公布的本年度第二財季業績顯示,銷售額達到174.0億美元,同比增長3%,超過市場171.5億美元的預期;有機銷售(不包括收購,資産剝離的影響和外彙)增長4%。它一度不被看好的漲價策略也帶來了回報,寶潔表示,該季度約1%的有機銷售增長是因爲定價變高。在還算樂觀的二季度的成績下,面對未來,寶潔將其有機銷售成長預估提高了1%,預計2019財年有機銷售成長爲2%至4%。


根据宝洁财报显示,2013年起,寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。2013财年-2018财年,宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元、668.32亿美元,数据持续在低位下滑。宝洁业绩的下滑是不争的事实,在中国市场的业绩也开始疲弱。2015财年,尽管中国市场为宝洁贡献了8%(约390亿元)的销售额,但与上年同期相比,在中国市场的销售额却下滑了5%。在2016财年,宝洁在中国市场的销售仅增长1%。


2014年開始,寶潔縮減了100多個品牌


值得关注的是,宝洁此次的退市与缩减成本不无关系。早在2014年開始,寶潔縮減了100多個品牌,品牌数量从200多个下降到如今65个。2016年,宝洁旗下几个洗发护发品牌被打包卖给了德国日化公司汉高(施华蔻母公司)。包括Pert、Shamtu和Blendax。Pert是面向男性消费者的洗护品牌,其销售区域包括北美和欧洲;而Shamtu和Blendax两个日化品牌主要面向俄罗斯、沙特阿拉伯和土耳其等市场。汉高买下的这几个品牌每年的销售额在1亿美金左右,属于宝洁旗下增长不算快的品牌。不过,在不断瘦身的同时,宝洁也被认为新品牌补充力度不足。

日化巨頭寶潔退市!從年收入5000億到隕落只需要5年

2018年再度宣布對內“瘦身”行政管理單位,其中更是包含了中國市場。去年11月,寶潔公司宣布重組公司結構,按行業劃分,把10個業務部門收縮至6個。新公布的組織架構分設6個業務部門,包括紡織品和家居護理、嬰幼兒和女性護理、家庭護理和新事業、理容、保健,以及美妝。


寶潔方面稱,全球品牌精簡在2016年已經全部完成,“縮減品牌不是我們的戰略,我們所做的是根據市場變化不斷調整、優化公司架構,從而更好地服務消費者。”寶潔逐漸剝離衆多子品牌,重新布局營銷路徑縮減傳統廣告的投放,就是爲了提升利潤率。銷售額高未必利潤率就高,所以必須幹掉那些不怎麽賺錢但資源消耗巨大的品牌,反映在財報上就是營業額的降低。


寶潔正面臨品牌老化的危機


过去,宝洁一直视中国为发展中市场,出售产品多以中低端为主,2000年-2005年宝洁中低端产品的复合年增长率最高,占到总销售额的31%和42%。事实上,宝洁的形象,在年轻消费者的心中已经太老太老,甚至部分00后都不知道宝洁的存在。如今的寶潔正面臨品牌老化的危機,被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子。


世界上最大的日用消費品公司會成爲失落的帝國嗎?


世界上最大的日用消費品公司,寶潔已有182年的曆史。旗下擁有很多大衆所熟知的産品,比如飄柔、汰漬以及海飛絲,2008年全球銷售額一度高達835億美元。從1998年至2013年,從海飛絲洗發水到佳潔士、飄柔、汰漬等品牌,十幾年間,寶潔日化旗下的品牌産品迅速占領了中國的商超和小賣部。中國成爲寶潔的最大市場,寶潔在中國的營收翻了6倍。寶潔市場份額一度達到47%,洗護發産品更是超過50%,市場上耳熟能詳的快消品牌,幾乎全是寶潔品牌旗下的産品。


返观国内市场,本土消费品牌 逐渐举起。牙膏市场有云南白药、舒克围追,洗发水市场有拉芳、舒蕾堵截,香皂品牌六神、力士等众多品牌蜂拥而至。群狼围攻之下,随着消费者选择多样化,宝洁市场份额逐渐被瓜分掉。近年来,随着国产化妆品品牌的强势崛起,本土品牌正逐步夺回市场份额,凯度的报告显示,2013-17年护肤品及彩妆领域外资品牌市场份额连续四年负增长。此外据麦肯锡发布的消费者调查报告,2016年消费者对个护/面部护理/粉底/彩妆等品类的国产偏好率分别为81%/61%/57%/51%,均已超过半数。

日化巨頭寶潔退市!從年收入5000億到隕落只需要5年

近年來國內化妝品公司研發投入穩步增長,技術水平不斷提升,在産品質量方面和國際化妝品公司的差距正逐步縮小。上海家化、珀萊雅、禦家彙、丸美等研發支出占營業收入的比例均在2——3%區間,接近大部分國際知名品牌的研發投入比例。


顔值時代,國貨加油!


面對急降的市場份額,寶潔中國也在進行著改革。寶潔在中國出售的産品中,已經向高端轉型,其中,飄柔微米淨透系列、OLAY新生塑顔臻粹系列、幫寶適一級幫等都是高端産品的典型代表。此外,寶潔推出了SBD5.0貨架革新方案,即按照功效對貨架進行重新分類,方便消費者在貨架前作出選擇,同時也方便店內導購進行及時補貨和維護。寶潔中國現在努力的方向,是通過O2O2O實現“無縫購物體驗”方面的新營銷。

日化巨頭寶潔退市!從年收入5000億到隕落只需要5年

但宝洁存在两个致命问题,一个是轰炸式的广告,过去宝洁一直是广告标王,靠广告营销打天下。但在去中心化、去权威化的移动互联网时代,这种策略是否还有效?现在宝洁也在新媒体打广告,但还是过去电视广告的那一套,缺乏互动。第二个关键问题是品牌老化,更新换代慢,如何推出新品,抓住年轻消费人群是它需要解决的第二个问题。实际上,我本人不愿意给它指出这些,我们更乐于见到中国本土品牌的崛起。顔值時代,國貨加油!


沒有成功的企業,只有時代的企業。


直到今天!我依然还记得大润发去年被阿里收购时,创始人痛彻心扉的那一句领悟:“ 时代抛弃你时,连一声再见都不会说。”


寶潔走到如今的地步,當然,原因還有很多很多。但是,最重要的還是寶潔沒有認清時代的變革。成也渠道,敗也渠道!


在這個世界,誰能掌握時代,誰將擁有未來。


在變化如此迅速的今天,沒有一種渠道是永恒的,再大的帝國也要學會居安思危,與時俱進!


忽略時代的變革,忽略消費者內心最根本的消費變化!就算是世界最大消費巨頭也將轟然倒塌。


要知道,時代的車輪滾滾向前,他不會因任何人而停留,誰又能保證永遠能抓住時代的脈搏,誰又知道該如何抓住時代呢?


實際上,時代並不是玄之又玄的夢幻之門,而是有迹可循。


在商業時代,最核心的價值,永遠是用戶。


無論是學界瘋狂的營銷策略、定位理論,還是産品界衣食住行用品,亦或是互聯網時代拼流量、比內容,核心永遠都是圍繞著用戶。


當時代變了,用戶也將發生改變,當用戶變了,時代也將改變。


對企業來說,抓住時代,就是要抓住用戶,抓住了用戶,就等于抓住了時代。


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