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馬斯克表示特斯拉將會再度對Autopilot的價格做出調整,下周一“恢複原價”

2019-03-13 13:05:20     来源:环球网,苏宁金融研究院

特斯拉公司CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)本周一表示,作为该公司销售和定价策略调整的一部分,特斯拉將會再度對其高級駕駛輔助系統Autopilot的價格做出調整,其價格將會于下周一“恢複原價”。


馬斯克表示特斯拉將會再度對Autopilot的價格做出調整,下周一“恢複原價”


此前特斯拉爲了鼓勵消費者購買Autopilot,他們曾推出了一個促銷活動:在軟件實現交付之前進行訂購,消費者可以享受一定的折扣。但是在上個月出現最新的價格變動之後,這些消費者發現自己此前所交的費用高于最新的價格,如果他們當初選擇耐心多等待幾個月的時間,他們就能夠省下數千美元。


另外,馬斯克還在Twitter上承認,當初降低Autopilot的價格是一個錯誤。他說到:“事後看來,我們不應該向消費者提供更低的價格。我們這麽做是因爲一些消費者單純的負擔不起這個價格。價格將于周一回到正常水平。”


在采取全新的仅线上销售的模式后,所有车型(3.5万美元的基础版本Model 3车型除外)的Autopilot价格将会恢复正常水平。


马斯克表示,在降价前购买了Autopilot的消费者,将能够继续享受特斯拉的早期使用计划(Early Access Program)服务。所有全自動驾驶包的购买者也将会获得即将到来的Autopilot 3.0软件升级的推送。


馬斯克相關資訊介紹:


三月伊始,特斯拉連續做出重大戰略動作,讓從來不缺話題的特斯拉再次成爲輿論關注的焦點。


其中,最具爭議的事件當屬特斯拉大幅降低在華産品售價,引發衆多老客戶維權。這讓特斯拉無比完美的“人設”開始顯現崩塌的迹象。


作爲一名産業研究人員,筆者好奇的是:特斯拉爲何不顧忌品牌貶值風險,突然實施大幅降價?降價行動又折射出特斯拉哪些新的經營策略和戰略考量?


降價門事件回顧


3月1日,特斯拉宣布了全球大規模降價的戰略舉措,中國大陸地區的降價力度更是空前。


根据此次中国大陆地区的降价方案,特斯拉对目前在华销售的Model S、Model X、Model3三大产品线共计8款车型进行了大幅价格下调,其中降幅最大的是ModelS P100D车型和Model X P100D车型,它们分别下降了27.75万元和34.11万元,降幅为25%和近30%(参见下图)。

馬斯克表示特斯拉將會再度對Autopilot的價格做出調整,下周一“恢複原價”

這次降價引起了老車主的反彈。各地的特斯拉直營店門口,相繼出現老車主們拉橫幅維權,要求特斯拉給出官方解釋和補償措施。


從法律角度看,除政府控制價格的特殊商品外,自由調整産品價格屬于廠商的自主經營權,只要雙方之間沒有簽訂保價協議等書面法律文件,車主們就很難主張挽回降價帶來的損失。


但是,如果從維護品牌價值角度看,如此突然的大幅價格調整無疑會對特斯拉的品牌價值帶來不利影響,畢竟汽車的保值率是消費者做出購車決策的重要考慮因素之一。


從經濟規律來說,價格下降會刺激需求的增長,“薄利多銷”也是常見的銷售策略。但是從消費心理角度看,如果出現連續的大幅降價,可能不利于短期銷售,因爲消費者內心已經具有強烈的降價預期,會把購買決策推後。


事實上,由于受到關稅稅率和市場方面的雙重影響,特斯拉汽車自去年以來,産品價格一直處于大幅波動狀態,特別是從2018年11月以來,已經連續降價4次。


以最高端的Model X P100D车型为例,11月22日价格调整前的价格是157.22万,最新价格已经降至84.82万,仅3个月时间就跌去将近一半()。如此快的跌价速度在汽车行业发展历史上堪称罕见,这多少会让原本热爱特斯拉品牌的潜在客户更加犹豫,甚至放弃购买。


筆者相信,像馬斯克這樣絕頂聰明的天才當然知道”大幅降價會給品牌帶來負面效應,但他仍然選擇了這樣做,原因何在呢?


降價門背後的“需求危機”


從商業邏輯來看,如果商品定位爲奢侈品,“薄利多銷”當然不是一個好的銷售策略,其給品牌帶來的長期傷害,遠遠大于短期的銷售收益。如果商品定位爲大衆消費品,“薄利多銷”就有其合理性,因爲對于大衆消費品來說,庫存永遠是最大的敵人。


特斯拉到底是奢侈品還是大衆消費品呢?


可能在很多中國人看來,特斯拉當然是奢侈品,是富人的電動玩具。但是,馬斯克從來沒有這麽認爲過,在他眼中,特斯拉必須是大衆消費品,因此其果斷采取“薄利多銷”的降價銷售策略,來應對當前的市場變化,並沒有太多擔心特斯拉品牌價值的損失。


早在2006年,馬斯克就在公開信《特斯拉的秘密宏圖(你知我知)》中明確闡明了這個觀點。盡管當時特斯拉剛剛推出面向富豪群體的超級跑車Roadster,但是馬斯克表示特斯拉絕對不會是一家只爲富人制造高級玩具的汽車公司,而是最終要造出普通人都能買得起的電動車,徹底改變全社會的能源結構。


因此,從長期來看,特斯拉一定不會跟風蘋果追求“奢侈品”的品牌定位,特斯拉會想盡一切辦法降低産品售價,普及電動車的使用。


按照这一战略定位,特斯拉随后推出了高端电动轿车Model S和高端电动SUV Model X,在世界电动车市场上逐步建立起了极高的技术壁垒和品牌壁垒,成为电动车市场绝对的技术领先者和市场领跑者。


等到2016年,Model 3的推出是特斯拉走向大众市场的最关键一步。不过,由于马斯克过度追求生产的自動化,在2017年到2018年上半年,Model 3的产能一直难以扩张。


直到馬斯克不得不睡在工廠,親自督戰,改造生産流程後,特斯拉在2018年下半年才開始擺脫“産能地獄”,周産量達到5000台(2017年底僅有1000台),初步滿足了旺盛的市場需求。


最终,成功度过“产能危机”的特斯拉在2018年交出了一份漂亮的成绩单:全年共计销售24.56万辆电动车(Model 3完成销售14.43万台),同比增长175.6%,三、四季度连续实现季度盈利,亏损从22.4亿美金收窄到10.63亿美金。

馬斯克表示特斯拉將會再度對Autopilot的價格做出調整,下周一“恢複原價”

但是进入2019年,情况开始发生新的变化——特斯拉2019年1月的全球销量下降至7277辆,只有2018年月均销量的三分之一,增长龙头Model 3的销量同样出现大跳水(参见上图)。


顯然,新的“需求危機”開始出現在馬斯克的面前,正是這場危機讓馬斯克斷然采取了降價銷售策略。


北美本土需求大滑坡


說到“需求危機”,首先就得看特斯拉的大本營——北美本土的市場表現。


虽然特斯拉2018年在北美本土的总销量达到18.4万辆,牢牢占据了美国纯电动车市场近八成份额。其中,Model 3的销售量达到13.8万辆,一举超越德系三强BBA(奔驰、宝马、奥迪)和日系雷克萨斯等传统豪强的热门车型,成为北美市场最畅销的高端品牌车型。


但這種成功,離不開美國新能源(5.51-0.36%,診股)補貼政策的助力,而目前這一助力在加速消退。根據美國新能源汽車補貼政策,新能源車企銷量20萬輛以下的補貼爲7000美元/輛,在累計銷量達到20萬輛後的下個季度後變爲3750美元/輛,半年後補貼繼續下調爲1875美元/輛。


特斯拉的産品銷量已于2018年三季度累計達到20萬輛,那麽從2019年1月1日開始,美國消費者購買特斯拉,政府補貼從此前的7000美元/輛下降到3750美元/輛,特斯拉的政策紅利開始進入消退期。


補貼下調後,特斯拉2019年1月、2月北美地區銷量分別爲6500輛和5750輛,相比2018年12月的25250輛下滑超過70%,且交付車型中價格較高的全驅版比例持續下降,這都說明補貼退坡對于特斯拉銷量産生了巨大的負面影響,消費者觀望情緒嚴重。


要知道北美市場占據了特斯拉總銷量的75%,北美市場需求的急劇萎縮讓剛剛從“産能危機”走出來的馬斯克有些措手不及,這就是本次特斯拉突然大降價的市場背景。馬斯克和他的特斯拉急需找到北美本土以外的新需求,以消化其不斷上升的“産能”。


歐洲市場拓展艱難


目前,歐洲市場是特斯拉的第二大銷售市場,其中荷蘭和挪威占比最高,這兩國的市場體量與中國市場(6%)相當。


根據著名投資網站Seekingalpha發布的數據,特斯拉歐洲銷售業務在今年1月和2月大幅下滑,同比減少了40%,環比降幅更是高達63%。對于特斯拉來說,拓展歐洲市場注定艱難,這與歐洲近期興起的多個強勁競品不無關系。


2018底,捷豹旗下的纯电动SUVI-Pace在荷兰的销量超过特斯拉Model S和Model X。


2019年初,奥迪官方宣布,定价8万美金的高端电动SUV e-tron全球订单已超过2万台,并且其中大部分都来自于特斯拉的欧洲主要市场——挪威。


再往深处想,这些来自欧洲豪强的强大竞品,不仅在持续扎牢欧洲本土的基本盘,而且还将全面进军北美市场和中国市场,这会给特斯拉Model S、Model X、高配置Model 3等高端车型带来巨大的竞争压力。


反观特斯拉方面,2018年其高端车型ModelS和Model X全球总销量下降2%,这些表明特斯拉在高端电动车市场的需求已出现饱和,产品竞争力在下降。


中國市場的“需求危機”更嚴峻


中國市場的情況同樣不容樂觀。特斯拉的年報顯示,2018年中國地區的銷售額爲17.57億美元,比2017年下降了15.4%,成爲特斯拉降幅最大的區域市場,在華業務營收占比也從2017年的17%,跌至2018年的8%。


另据机动车交强险方面的数据显示,2019年1月份,特斯拉在中国的销售数据不足1000辆,其中,Model 3为18辆,Model S为251辆,Model X为584辆。反观,特斯拉在中国的头号门徒蔚来汽车,其主打车型ES8在今年1月销售了1,803辆,近乎特斯拉全车系销量的两倍。


因此,對于特斯拉來說,中國市場的“需求危機”似乎更加嚴峻,“降價促銷”也就成爲其應對中國市場變化的無奈選擇。


綜合北美、歐洲以及中國三大市場近況來看,特斯拉的發展階段正在從“産能爬坡”階段過渡到“需求擴張”階段,不斷降低商品售價,提高市場占有率,穩定現金流,同時壓縮成本成爲當前階段特斯拉的戰略目標。


破局的關鍵在中國市場


要想實現這樣的階段性戰略目標,擺脫當前的“需求危機”,破局的關鍵在中國,原因有以下兩點:


一是從需求方面看,中國的純電動汽車市場規模在世界範圍內領先,具備消化特斯拉巨大産能的市場空間。近年來,中國純電動汽車市場發展迅勐,到2018年已達到98.4萬的規模,占據世界市場(201.8萬)份額的半壁江山,近四年的年複合增長率超過50%(參見下圖)。

馬斯克表示特斯拉將會再度對Autopilot的價格做出調整,下周一“恢複原價”

以2018年的數據爲參照,這個規模體量是美國市場的4倍以上,接近歐洲市場的5倍。因此,特斯拉想要消化日益上升的産能壓力,就必須迅速提高其在中國市場的滲透率。由此可以預見,類似的“降價促銷”措施可能成爲特斯拉在中國市場的常規操作。


二是从供给方面看,上海特斯拉超级工厂将于今年9月落成,未来将具备年产50万辆廉价Model 3和Model Y的生产能力,中国生产的廉价车型将成为特斯拉扩大市场占有率,刺激新需求的最重要武器。


据国金证券(10.39+1.17%,诊股)的测算,由于上海超级工厂可以在关税、人工、零部件及原材料、运费等诸多方面取得成本优势,国产基础版model 3的售价将降至27.3万元,直接进入20万-30万元的主流价格区间,这将对国内乃至世界电动车市场形成巨大冲击。


中國電動車産業圈有一種觀點認爲,目前,特斯拉在中國市場的市場占有率並不高,“大家高估了特斯拉在中國可能的競爭力。”但是,筆者認爲在2019年,特斯拉對于中國市場的重視程度將發生質的變化。


可以預見,特斯拉將在中國投入越來越多的戰略資源(此次降價促銷僅僅只是開始),充分利用中國最爲高效廉價的産能資源和全球最大的汽車市場資源,迅速提高特斯拉在中國電動車市場的市場占有率,以破解其當前日益嚴峻的全球性“需求危機”。


討論了這麽多,我們無非是想稍微揣測一下,馬斯克對于特斯拉的定價問題到底是咋想的?對于這一問題,馬斯克早已在特斯拉官網公開信《特斯拉的秘密宏圖(你知我知)》中,開誠布公地表達過自己的觀點:


簡而言之,我們的總體規劃是:


1.生産跑車;


2.用掙到的錢生産價格實惠的車;


3.再用掙到的錢生産價格更實惠的車;


4.在做到上述各項的同時,還提供零排放發電選項。


別告訴任何人。

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